при каких условиях стратегия дифференциации особенно успешна

Содержание
  1. Стратегии дифференциации
  2. Содержание
  3. Роль дифференциации в процессе создания конкурентного преимущества
  4. Виды дифференциации
  5. Успех стратегии
  6. Литература и ссылки
  7. Стратегия дифференциации: чем измеряется успех?
  8. Стратегия дифференциации – как победить конкурентов
  9. Дифференциация в маркетинге
  10. Основные направления
  11. Стратегия дифференциации и ее особенности
  12. Плюсы и минусы стратегии
  13. Практическое применение
  14. Какие бывают стратегии дифференциации
  15. Оценка успешности процесса
  16. Стратегия дифференциации
  17. Дифференциация в маркетинге
  18. Стратегия дифференциации и ее особенности
  19. Преимущества и недостатки стратегии дифференциации
  20. Стратегия дифференциации и ее применение в бизнесе
  21. Конкурентная стратегия дифференциации – её типы и направления
  22. Направления применения стратегии дифференциации
  23. Дифференциация по товару (продукции)
  24. Дифференциация по услугам
  25. Дифференциация по имиджу предприятия
  26. Дифференциация по рекламе
  27. Дифференциация по продажам
  28. Дифференциация по производственному процессу
  29. Примеры реализации стратегии дифференциации

Стратегии дифференциации

Содержание

Роль дифференциации в процессе создания конкурентного преимущества

Термин на английском языке: differentiation strategy.

Согласно канонической теории М. Портера, конкурентное преимущество на рынке возникает на основе предоставления потребителям продукции, дающей большую ценность за ту же стоимость (дифференциация), или предоставления равной ценности, но за меньшую стоимость (низкие Издержки).

При дифференциации основной акцент делается на создании продукта (совокупности материальных и нематериальных атрибутов), который воспринимается потребителем как «нечто уникальное». Это могут быть конструктивные особенности или эксплуатационные характеристики изделия, превосходное сервисное обслуживание, престижная марка и т.д.

Каждый производитель сам решает, как ему позиционировать свой товар, как более дешёвый, или как более полезный, оригинальный, качественный. Объединить эти две стратегии в одно целое – почти нереально.
В среде маркетологов даже есть такое выражение «Чем более существенное отличие товара от конкурентов, тем более оправданным является каждый лишний нолик в его ценнике».
При дифференциации основной акцент делается на уникальности продукта. Но дифференцировать товар надо не только с помощью его отличительного качества. Для этих целей надо задействовать и другие стратегии, чтобы покупатель был убежден в особенностях товара настолько, что готов заплатить за него цену выше, чем стоят похожие товары у конкурентов.

«Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество».

Виды дифференциации

Успех стратегии

Грамотная дифференциация со временем даёт следующие результаты:

Компания (или стратегическая бизнес-единица в составе многопрофильной компании) имеет конкурентное преимущество на определенном рынке товаров/услуг, если размер экономической прибыли, которую устойчиво обеспечивают ее операции, в среднем превышает размер экономической прибыли фирм-конкурентов, действующих на том же рынке. (Считается, что несколько компаний конкурируют на одном рынке, если решения в сфере производства, ценообразования или маркетинга одной компании существенно влияют на уровень экономической прибыли, которую смогут получать остальные компании.)

Литература и ссылки

Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь

Источник

Стратегия дифференциации: чем измеряется успех?

Создание стоимости акционерного капитала является конечной целью менеджмента.
Хелферт Э. «Техника финансового анализа»

Существует три важнейшие группы проблем, с которыми приходится сталкиваться любому лидеру, взявшему на себя ответственность за выбор пути достижения успеха в бизнесе. Прежде всего это видение будущего и той позиции, которую компания должна занять, предлагая потребителю «нечто», имеющее ценность большую, чем затраты на его создание. Затем необходимо аккумулировать ресурсы, достаточные для достижения заданной позиции. Наконец, надо правильно распределить ресурсы, с тем чтобы обеспечить достижение цели.

Чтобы видение привело к реальному результату, оно должно трансформироваться во взвешенную и обоснованную программу действий. В конце концов, компания должна наращивать продажи вне зависимости от того, куда направлены инвестиции: в материальные активы или интеллектуальный и человеческий капитал. Эти продажи должны генерировать положительную маржу, а рентабельность операций должна быть достаточно высокой, чтобы перекрывать требуемый инвесторами уровень доходности.

ОТ «ВИДЕНИЯ БУДУЩЕГО» К ЭКОНОМИЧЕСКИ ОБОСНОВАННЫМ РЕШЕНИЯМ

Управляющие бизнесом могут быть уверены в своих идеях, подсказанных накопленным опытом и интуицией. Но эта уверенность должна пройти сквозь «чистилище» оценки и анализа с позиций долгосрочных финансовых целей акционеров (собственников), доверивших им управление компанией. Любая идея имеет свою цену (см. рисунок). Необходимо понимать, каких вложений потребует осуществление стратегии, можно ли считать эту цену справедливой, и какой прирост стоимости компании способна дать именно эта стратегия.

Финансово-экономическое содержание дифференциации

Итак, потенциал роста стоимости компании за счет операций на определенном рынке зависит одновременно и от экономического потенциала самого рынка в целом и от размера экономической прибыли, которую получает компания (или ее стратегическая бизнес-единица) в сравнении со своими главными конкурентами. Насколько значителен разрыв доходности операций и стоимости задействованного капитала, зависит от того, насколько велико преимущество низких издержек и/или преимущество дифференциации, которыми располагает компания в сравнении со своими конкурентами.

УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ДЕКОМПОЗИЦИЯ БИЗНЕСА

Интегральной задачей менеджмента является максимизация стоимости компании. В то же время нет способов управлять стоимостью непосредственно. Компания вынуждена концентрировать усилия на том, на что она способна влиять: снижать себестоимость продукции, сокращать транспортные расходы и срок оборачиваемости дебиторской задолженности, оптимизировать товарно-материальные запасы и загрузку мощностей, расширять сбытовую сеть и наращивать объем продаж. Однако и эти задачи требуют детализации, чтобы «нащупать» узловые точки, требующие концентрации стратегических усилий организации. Особое значение имеет четкое понимание того, какие именно параметры оказывают наибольшее воздействие на стоимость бизнеса и какие из них могут быть использованы для достижения роста этой стоимости.

Термин «конкурентное преимущество» используется настолько часто, и его смысл кажется настолько очевидным, что мы редко задаемся вопросом, что за этими словами стоит. В действительности термин «конкурентное преимущество» имеет вполне конкретное финансово-экономическое содержание.

Согласно канонической теории М.Портера, конкурентное преимущество на рынке возникает на основе предоставления потребителям продукции, дающей большую ценность за ту же стоимость (дифференциация), или предоставления равной ценности, но за меньшую стоимость (низкие издержки). При дифференциации основной акцент делается на создании продукта (совокупности материальных и нематериальных атрибутов), который воспринимается потребителем как «нечто уникальное». Это могут быть конструктивные особенности или эксплуатационные характеристики изделия, превосходное сервисное обслуживание, престижная марка и т.д.

В противном случае следует признать, что дифференциация не достигнута, а инвестиции в стратегию дифференциации ведут к разрушению стоимости компании.

Компания (или стратегическая бизнс-единица в составе многопрофильной компании) имеет конкурентное преимущество на определенном рынке товаров/услуг, если размер экономической прибыли, которую устойчиво обеспечивают ее операции, в среднем превышает размер экономической прибыли фирм-конкурентов, действующих на том же рынке.

(Считается, что несколько компаний конкурируют на одном рынке, если решения в сфере производства, ценообразования или маркетинга одной компании существенно влияют на уровень экономической прибыли, которую смогут получать остальные компании.)

СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ И СТОИМОСТЬ КОМПАНИИ

В периодических изданиях регулярно появляются публикации, посвященные «оценке и управлению стоимостью компании». Как правило, авторами обсуждаются общие положения стоимостного подхода к управлению и возможности, которые дает применение этой концепции на практике. Однако, как работает метод, лучше всего видно на конкретных цифрах. Посмотрим, как можно оценить «вклад» стратегии в рост стоимости на примере гипотетической компании Reenok Inc.

«Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество» (Томпсон А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент).

Источник

Стратегия дифференциации – как победить конкурентов

Дифференциация переводится с латыни как различие и означает разделение чего-либо целого на составные части, разграничение. Это понятие широко используется в различных сферах, в том числе и в маркетинге. Дифференциация помогает даже небольшим компаниям быть успешными на высококонкурентном рынке и снижает прямую конкуренцию. Применение этого метода дает хороший результат, если потребительские запросы настолько разнообразны, что не могут быть удовлетворены стандартным ассортиментом товаров/услуг. В этом случае на рынок предлагается ценный для покупателей новый продукт с абсолютно уникальными качествами.

Дифференциация в маркетинге

Дифференциация в маркетинге – это процесс создания продукта с набором особенных свойств, которые выгодно отличают его от аналогичных товаров конкурентов. Таким способом компания выводит на рынок продукт, пользующийся повышенным спросом у определенной категории покупателей и более полезный, чем предложение конкурентов.

Чтобы компании разработать такой продукт, нужно оценить, какие у него должны быть конкурентные преимущества. Для этого изучаются спрос, интересы и предпочтения клиентов. Выясняют, какую потребительскую ценность они хотят видеть в товаре. Далее анализируются возможные сильные стороны продукта и наличие у компании достаточных ресурсов. В результате конкурентным преимуществом обладает тот товар/услуга, уникальность которого имеет для покупателя значительную ценность и за которую он готов платить.

Если бы на рынке присутствовали продукты только со стандартными характеристиками, то это вынудило бы мелких игроков покинуть нишу. Они бы не выдержали конкуренции. А остались только компании с наличием более дешевых ресурсов или с высоким уровнем инвестиций. Дифференциация позволяет разным компаниям сосуществовать в условиях жесткой конкуренции и каждой находить своих покупателей.

Основные направления

На практике встречается два направления дифференциации товара – горизонтальная и вертикальная, которые могут быть как независимы, так и одновременно присутствовать в ассортименте компании. При горизонтальной выделяются сегменты потребителей с близким уровнем дохода и с различными потребностями. Цены на товар отличаются незначительно. Компания разрабатывает для каждой потребности свой уникальный продукт и такой вид дифференциации еще называют «Разные потребности – разные товары». Например, чай черный, зеленый, с бергамотом, с фруктовыми добавками, но одной ТМ. Разные сегменты покупателей предпочитают разные виды чая – кто-то пьет только зеленый, а некоторые только черный.

Если используется вертикальная дифференциация, компания ориентируется на сегменты с разным уровнем доходов и старается максимально удовлетворить одну потребность с помощью разных товаров. Цены и характеристики этих товаров отличаются. Девиз этого вида дифференциации – «Одна потребность – разные товары». Пример, тот же чай с бергамотом, но только разных ТМ, включая эксклюзивный и для соцсегмента, по разной цене.

Рассмотрим пример взаимосвязи этих направлений. При выпуске крема для лица создается линейка – для сухой, для нормальной и для жирной кожи. Это горизонтальная дифференциация – для людей с разной кожей разрабатываются разные продукты. Если же каждый вид крема выпускается в баночках с разным объемом (30 мл, 50 мл и 75 мл), то мы уже видим вертикальный тип. Потребность одна, например, сухая кожа, а товар разный и по разной цене.

Стратегия дифференциации и ее особенности

Стратегия дифференциации подразумевает получение компанией конкурентного преимущества и, как результат, более полное удовлетворение потребительского спроса и предоставление высококачественных продуктов по высоким ценам. Завышенные цены считаются оправданными – покупатель готов платить деньги за уникальные качества продукта. В чем может проявляться особенность характеристик товара? Это могут быть улучшенные технические параметры, экологические свойства, полезный дополнительный функционал, более качественное сырье и даже более привлекательный внешний вид.

Стратегия дифференциации имеет в виду не только наличие уникального товара/услуги, но и получение таких свойств продукта, которые конкурентам достаточно сложно повторить (имитировать). А лучше, если это сделать невозможно.

Для разработки товара с особыми свойствами требуются дополнительные затраты – на научные исследования, ноу-хау в технологиях, изменения в дизайне упаковки и т. д. Для продвижения товара и донесения его преимуществ до целевой аудитории также нужны инвестиции. Чтобы компенсировать эти затраты, на новый продукт устанавливается более высокая цена. Дифференциация продукта способствует увеличению продаж и росту прибыли в результате привлечения новых лояльных потребителей.

Рассмотрим при каких условиях дифференциация может быть успешна:

Плюсы и минусы стратегии

Прежде чем применять стратегию компания должна проанализировать, какие преимущества она в результате получит, и все существующие риски этого метода.

Рассмотрим плюсы дифференциации:

Есть и ложка дегтя в этой бочке меда, теперь проанализируем риски:

Но, несмотря на существующие риски, внедрение этой стратегии способствует развитию бизнеса за счет использования высоких наценок на товар, увеличения объемов продаж и победы над конкурентами.

Практическое применение

Как правильно выполнить дифференциацию? Для этого нужно придерживаться алгоритма:

Благодаря применению стратегии дифференциации компания часто становится лидером рынка по определенной категории товаров. Но конкурентное преимущество товара нужно уметь защищать – для этого используют патенты.

Какие способы дифференциации используют на практике, чтобы выделиться на фоне конкурентов? Это могут быть разные вкусовые характеристики, эксклюзивное оформление, дополнительные сервисные услуги, наличие запчастей, престиж продукта, наличие более полного ассортимента и др.

Какие бывают стратегии дифференциации

Различают несколько стратегий дифференциации:

Ключ к успеху – создание неповторимости, которая ценится потребителем и он готов за нее платить цену выше, чем средняя по отрасли.

Оценка успешности процесса

Стратегия дифференциации связана с увеличением затрат, поэтому, чтобы она была выгодна, нужно придерживаться таких правил:

Если процесс прошел успешно, компания может увеличивать наценки и объемы реализуемой продукции, даже при неизменной доли рынка. Бренд становится более популярным и узнаваемым среди потребителей. Ну и самый главный критерий успеха дифференциации – дополнительная прибыль (если уровень наценки с избытком покрывает издержки) и увеличение доли рынка.

Можно выделить наиболее эффективные способы дифференциации:

Основной смысл стратегии дифференциации заключается в создании таких условий/продуктов, которые позволят компании стать единственной «любимой женой» для потребителей. И постоянно работать на удержание этого статуса.

Создавайте дифференцированные продукты, за счет которых вы увеличите свою рыночную долю, объем продаж и получите дополнительную прибыль. Для этого анализируйте потребности покупателей, продукцию конкурентов и разрабатывайте уникальные товары. Наделяйте свой продукт такими качествами, чтобы их имитация была, в идеале, невозможна.

Источник

Стратегия дифференциации

Дифференциация в маркетинге

000070

Слово «дифференциация» имеет латинское происхождение и означает в переводе «различие». Это слово стоит понимать, как разделение чего-то целого на составляющие.

На сегодняшний день это понятие применяется в различных сферах науки и жизнедеятельности человека. Свое место оно также занимает и маркетинге.

Дифференциация в маркетинге – это процесс изменения свойств продукции с целью достижения ее конкурентоспособности. Она базируется на определении привлекательности продукции и выявлении ее особенностей, интересных для потребителя.

Суть дифференциации состоит в том, чтобы выделить продукцию компании среди конкурентов, указать ее особенности и выгодность приобретения по сравнению с конкурентными товарами. Это достигается посредством наделения товаров или услуг конкурентными преимуществами.

В маркетинге различают товарную и сервисную дифференциацию.
Под товарной дифференциацией подразумевается создание подобных товаров, но наделенных определенными преимуществами по сравнению со своими предшественниками. Это может быть достигнуто при помощи более качественных материалов, использовании усовершенствованных технологий производства и прочего.

Под сервисной дифференциацией понимается улучшение услуг, производимых компанией. К примеру, за счет повышения качества сервиса.

Также существует понятие дифференциации имиджа. Оно подразумевает создание определенного имиджа компании или ее товаров и услуг, наделяющего компанию преимуществами по сравнению с конкурентами.

Понятие дифференциации применяется при создании товарных стратегий компании. Разберем данные стратегии подробнее.

Стратегия дифференциации и ее особенности

Под дифференциацией продукции понимается создание уникального товара. Еще это понятие называют конкурентной стратегией лидерства. Чаще всего этот процесс состоит в создании абсолютно нового товара или наделении уже существующего уникальными преимущественными свойствами, что позволяет повысить его цену и получить больше прибыли.

Сложно разобраться самому?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Суть стратегии дифференциации состоит в усовершенствовании продукта, что направлено на улучшение его привлекательности для потребителя. Благодаря этому у компании появляется возможность повысить цену на такой товар.

Для использования данной стратегии необходимо наличие таких факторов, как:

Применение данной стратегии является довольно эффективным способом наделения товаров конкурентной способностью и увеличения прибыли компании. Реализация данной стратегии подразумевает необходимость присутствия уникальности товара, высококвалифицированных работников, способных не только произвести и реализовать данный товар, но и защитить его с помощью патентов, а также создать и сохранить его уникальный имидж.

Внедрение стратегии дифференциации товара может повлечь за собой привлечение немалых инвестиций, требующихся для разработки особенных свойств и выведение на рынок обновленного товара.

Маркетологи считают, что стратегия дифференциации должна состоять из пяти обязательных составляющих:

Не нашли что искали?

Просто напиши и мы поможем

В первую очередь нужно придумать уникальное название товара и продавца. Оно должно быть запоминаемым, понятным и ассоциироваться с товаром.

Под идентификацией и персонификацией подразумевается создание лейблов продукции, опознавательных знаков и символики, которые в комплексе будут отражать бренд товара.

Формирование идеи также имеет важное значение, но определяющая роль принадлежит дифференциации предложения, которая обычно состоит в создании конкурентного качества товара или уровня услуг.

Преимущества и недостатки стратегии дифференциации

Применение стратегии дифференциации с целью выведения товаров и услуг на конкурентный уровень имеет ряд преимуществ, но в то же время связано с некоторыми рисками. Рассмотрим более подробно преимущества и недостатки данного вида товарной стратегии.

Среди преимуществ стратегии дифференциации можно выделить:

Среди недостатков данной стратегии можно выделить следующее:

Таким образом, преимуществами применения стратегии дифференциации являются уникальность свойств продукции, ее отличительные черты, что обеспечивает ее конкурентность на рынке и лояльное отношение потребителей к бренду.

Главным риском данной стратегии является ее дороговизна, связанная с разработкой ее новых свойств и выведением обновленного товара на рынок. Кроме этого, есть опасность снижения уникальности за счет копирования продукции конкурентами.

Невзирая на существенные риски, все же стратегия дифференциации при правильном использовании приносит определенные выгоды. К данным выгодам относится возможность установления более высокой цены, увеличение объема продаж, установление имиджа компании и популяризации данного товара.

Источник

Стратегия дифференциации и ее применение в бизнесе

Более тридцати лет назад американский профессор Майкл Портер написал книгу «Конкурентная стратегия», в которой описал подходы предприятия к тому, чтобы выделиться в конкурентной среде и обеспечить своему товару крупные продажи. Книга не содержит готовых рецептов, лишь характеристику в общих чертах, но исследования Портера до сих пор актуальны и используются предпринимателями по всему миру.

Конкурентная стратегия дифференциации – её типы и направления

Согласно профессору, конкурентные стратегии делятся на три основных типа:

Направления применения стратегии дифференциации

Конкурентная стратегия дифференциации предполагает создание такого товара или услуги, которые являлись бы уникальными в своей отрасли и вызвали бы интерес у потребителей.

Дифференциация может применяться в нескольких направлениях:

Обычно предприятие работает сразу не по одному, а по нескольким направлениям. Ниже мы рассмотрим некоторые из них подробнее.

Стоит учитывать, что стратегия широкой дифференциации предполагает не только уникальный товар или услугу, которых больше ни у кого нет, но и товар с уникальными свойствами, повторить которые трудно или вовсе невозможно.

Дифференциация по товару (продукции)

Стратегия дифференциации продукции предполагает выпуск товара с такими свойствами, которых нет у конкурентов. Например: более выгодная цена, дополнительные функции товара, постоянное обновление марки, даже внешний вид товара.

Хорошим конкурентоспособным свойством также являются лучшие технические и экологические характеристики, медицинские показания. Например, из всего многообразия стиральных порошков и прочей бытовой химии потребители выбирают наименее токсичные и содержащие минимум вредных веществ (бесфосфатные порошки, щадящие отбеливатели и т.д.).

Дифференциация по услугам

Эта стратегия дифференциации заключаетсяне только в обучении более квалифицированного персонала, чем у конкурентов, и, соответственно оказании консультационной помощи на стадии принятия решения о покупке. И не только в своевременной и удобной доставке и при необходимости сборке товара.

Дифференциация по услугам предполагает также сопровождение товара после продажи: сервисное обслуживание, гарантийный ремонт, служба технической поддержки по телефону или онлайн.

Дифференциация по имиджу предприятия

Пример этого подхода можно наблюдать на продукции компании Apple. Пресловутые «айфоны» по техническим характеристикам не превосходят, например, продукцию компании Samsung, но на мотивацию потребителей оказывает влияние престижность марки. Компания Apple обладает определенным имиджем, зарабатываемым годами, который теперь работает на нее.

Дифференциация по рекламе

Давно бытует мнение, что реклама – двигатель прогресса. Исследования доказывают, что множество покупок совершается под воздействием рекламы, которую потребитель воспринял неосознанно: услышал краем уха по радио, мельком увидел по телевизору, зацепился взглядом за объявление в транспорте.

Стратегия дифференциации по рекламе предполагает придание рекламной продукции уникальности: запоминающиеся броские слоганы, «фирменные» цветовые сочетания в объявлениях и баннерах, нестандартное размещение.

Например, журнал «Бухгалтерский учет» в свое время выпустил симпатичные небольшие постеры с надписями «При входе улыбнись» и «Обернись и скажи доброе слово». Люди с удовольствием вешали их на дверях офисов, приемных, магазинов – таким образом руководство журнала обеспечило себе хорошую бесплатную рекламу, которая вдобавок положительно повлияла на имидж.

Дифференциация по продажам

Содержание стратегии дифференциации по продажам предполагает гибкую ценовую политику, по каким-либо причинам недоступную конкурентам; охват сети сбыта, информирование потребителей о свойствах товаров и услуг (инструкции и флаера), высокий уровень обслуживания и техническую поддержку.

Также можно использовать продажи в кредит и под заказ. Повысить покупательский интерес к качественному продукту можно и выпуском определенного ограниченного количества моделей с соответствующей рекламой.

Дифференциация по производственному процессу

Дифференциация по производственному процессу заключается в снижении брака, лучших гарантийных условиях и более долгом сроке службы эксплуатации, чем у аналогичного товара конкурентов. Также можно использовать стандартные детали и сырье, тем самым уменьшая расходы на производство.

Следует понимать, что стратегия дифференциации особенно успешна,когда доходы превышают издержки на нововведения. Если же уникальность может быть легко воспроизведена конкурентами (например, сейчас многие почтовые сайты дают возможность клиентам отследить передвижение пересылок по цифровому коду на специальной страничке, а когда-то эту идею первой реализовала компания «Федерал Экспресс») или потребитель не видит в товаре или услуги уникальности, предпочитая продукцию других предприятий, дифференциацию необходимо признать неудачной.

Гарантий успеха применения дифференциации дать невозможно, потому что сложно предсказать, как отнесется потребитель к товару: он может не осознать его полезности, цена может показаться завышенной, причина может быть даже в дизайне или цветовом решении.

Примеры реализации стратегии дифференциации

Примеры успешной реализации стратегии дифференциации встречаются на каждом шагу:

Применяя стратегию дифференциации следует помнить, что нужно всегда следить за изменениями рынка и искать пути повышения производства и снижения затрат, иначе рано или поздно цена продукта превысит покупательский интерес и не сможет окупить издержек.

Источник

Поделиться с друзьями
admin
Какой - самый большой справочник ответов на вопрос какой
Adblock
detector