при каких условиях есть необходимость использовать в позиционировании эмоциональные выгоды товара

Содержание
  1. Что такое эмоциональный маркетинг: основы и практика
  2. Что такое эмоциональный маркетинг?
  3. Как работает эмоциональный маркетинг
  4. Положительные и отрицательные эмоции в рекламе
  5. Положительные эмоции
  6. Отрицательные эмоции
  7. Как применять эмоциональный маркетинг в продажах?
  8. Как потребитель принимает решение о покупке
  9. Классическая модель принятия решения
  10. Осознание проблемы
  11. Поиск информации
  12. 1. Рекомендации знакомых
  13. 2. Общедоступные источники
  14. 3. Коммерческие источники
  15. 4. Эмпирический опыт
  16. Оценка вариантов
  17. Решение о покупке
  18. Воронка CDJ от McKinsey
  19. Этап 1. Появление потребности
  20. Этап 2. Потребитель изучает информацию
  21. Этап 3. Окончательное решение и сделка
  22. Этап 4. Использование товара и возвращение покупателя
  23. Нейромаркетинг
  24. Психологические уловки
  25. Правило взаимного обмена
  26. Правило «Отказ, а потом отступление»
  27. Ограничение покупателя
  28. Вкратце о том, как покупатели принимают решение о покупке
  29. Как бренду укрепить лояльность клиентов за счет коммуникации в офлайне и онлайне
  30. Ксения Зайкова
  31. Что такое лояльность и зачем ее укреплять
  32. Платформа бренда и ее элементы
  33. Формирование бренда в офлайн-коммуникациях
  34. Формирование бренда в онлайн-коммуникациях
  35. Главное
  36. Подписка на новое в Бизнес-секретах
  37. Сейчас читают
  38. Средний доход на пользователя: что это такое, как и зачем его считать
  39. Преимущества и недостатки каналов прямой коммуникации
  40. Что такое бизнес-анализ и зачем проводить его на старте проекта
  41. Рассылка для бизнеса
  42. Чтобы скачать чек-лист, подпишитесь на рассылку о бизнесе

Что такое эмоциональный маркетинг: основы и практика

Обычный маркетинг уже не работает. Ну работает, конечно, но обычная реклама и сухие факты не так цепляют пользователя, как искренние живые эмоции. Сегодня расскажем, как использовать эмоции для вовлечения аудитории и продвижения своего бренда.

Что такое эмоциональный маркетинг?

87688999

Как работает эмоциональный маркетинг

73457777

Положительные и отрицательные эмоции в рекламе

Все эмоции можно разделить на положительные (радость, счастье, гордость, альтруизм) и отрицательные (жадность, зависть, стыд, страх). Не все из них можно использовать для продвижения. Рассмотрим самые основные.

Положительные эмоции

1. Радость

Как использовать?

Объяснить ценность товара или услуги для покупателя. Обозначить проблему и ее решение. Показать, что приобретает потребитель и почему это так важно.

2. Гордость

Как использовать?

57

3. Альтруизм

Как использовать?

Отрицательные эмоции

Отрицательные эмоции работают куда сложнее. Рассмотрим их подробнее.

1. Жадность

Как использовать?

7468

2. Зависть

Как использовать?

3. Стыд

Как использовать?

В маркетинге эмоция стыда используется, как говорится, в лоб. Напомните покупателю, что у всех его друзей уже есть конкретный товар, а значит, надо и ему не отставать. Верните его в прошлое: напомните, как неловко он чувствовал себя раньше, предположите, что в детстве родители не купили вожделенную вещь, и он до сих пор вспоминает об этом с сожалением. Не бойтесь, что не угадаете: такие истории случались в жизни с каждым первым. Активно используйте слова “стыд”, “ошибка”, “сожаление” и другие.

4. Страх

Пожалуй, самая “страшная” эмоция, которая очень эффективно работает. Страх в продвижении делится на несколько видов:

5435

Как применять эмоциональный маркетинг в продажах?

Ок, с эмоциями определились. Теперь даем пошаговую инструкцию по воплощению наших советов в жизнь.

2. Определитесь с типом эмоций. Положительные или отрицательные, радость или гнев? Конечно, однозначного ответа тут быть не может: вряд ли получится с первого раза попасть в яблочко. Выход один: экспериментировать, пробовать новое и сворачивать рекламные кампании, если вдруг пользователям не понравится.

857679

5. Отследите обратную связь. Внимательно читайте, как реагируют люди на ваш эксперимент, и делайте выводы. Слишком провокационная реклама может сработать в обратную сторону. В то же время отслеживайте и продажи: люди могут ругать рекламу, а продажи тем временем взлетят вверх. Здесь важен баланс, чтобы и прибыль получить, и не оттолкнуть покупателя чрезмерной эмоциональностью.

Напоследок скажем простую вещь: не будьте циничными, не задействуйте сильные человеческие эмоции. Особенно если ваш продукт на самом деле не решает проблемы покупателя, и это всего лишь маркетинговый ход. Обман чувствуется сразу, и вместо новых лидов и клиентов вы получите отторжение людей. Удачи в продвижении!

Источник

Как потребитель принимает решение о покупке

457e202707e54416a1d4b6b310c810ea s

Есть несколько моделей поведения, в рамках которых человек проходит определенные этапы перед совершением покупки. На каждый из этих этапов бизнес может влиять с помощью несложных приемов.

Поведение потребителя перед покупкой можно уложить в структурированную поэтапную модель — в маркетинге она называется воронкой продаж. Объяснить, как она работает, можно так: перед сделкой мы сначала знакомимся с товаром, изучаем его свойства и затем решаем, соответствует ли стоимость его ценности для нас.

С каждым шагом часть покупателей выходит из воронки: одни не заинтересовываются товаром, других не устраивают его свойства. Чтобы наращивать продажи, бизнесу нужно влиять на этапы: анализировать ситуацию, разбираться, почему потребители не доходят до покупки, и исправлять проблемы.

В этой статье остановимся на известных в маркетинге моделях потребительского поведения и психологических приемах, которые помогают влиять на покупателей.

Классическая модель принятия решения

Экономист Элайас Сент-Эльмо Льюис разработал эту универсальную модель принятия решений еще в конце 19 века. Есть основные этапы, которые проходит любой человек перед сделкой.

Осознание проблемы

На этом этапе потребитель чувствует разницу между тем, в чем он нуждается, и тем, что у него есть.

Потребности могут быть разными. Психолог Абрахам Маслоу предлагает иерархию потребностей, которая состоит из семи категорий:

Маслоу утверждал, что каждая из потребностей возникает только после того, как удовлетворена предыдущая: пока человек хочет есть или пить, он не будет думать о познании или эстетике.

Задача бизнеса — знать эти потребности и предлагать соответствующие продукты. Автор сборника «Маркетинг. Курс лекций» Леонид Басовский утверждает, что бизнес может вызывать потребности — использовать для этого внешние раздражители. Например, вид и аромат свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода. А реклама интересных курсов стимулирует познавательные потребности.

Чтобы влиять на этот этап, выявите раздражители, которые чаще других вызывают потребность в вашем продукте. И используйте их в рекламе и маркетинге.

Ранее мы писали о том, как связать продукты с внутренними триггерами и воздействовать на покупателей без агрессивной и дорогостоящей рекламы.

Поиск информации

Это следующий этап, который наступает в зависимости от силы раздражителя и вызванной им проблемы. Если реакция сильная, то на этом этапе вся воронка и закончится — человек просто купит товар, как это бывает в случае удовлетворения желания поесть и попить.

Если же мы говорим про решение проблем более высокого уровня, потребитель начинает изучать информацию. Есть несколько основных источников, откуда он ее берет.

1. Рекомендации знакомых

В книге Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь» маркетологи рекомендуют делать ставку на сарафанное радио. Советы родственников, друзей и знакомых — один из ключевых триггеров для выбора конкретного бренда.

Один из способов мотивировать клиентов рекомендовать продукт знакомым — запустить реферальную программу.

2. Общедоступные источники

В основном это информация из СМИ и блогов. Доверия к такому источнику информации у потребителей меньше, чем к прямым рекомендациям.

3. Коммерческие источники

К ним относятся реклама, консультации продавцов, изучение информации в промоматериалах. Коммерческим источникам потребитель доверяет еще меньше.

4. Эмпирический опыт

Это изучение товара с помощью демодоступа, тест-драйва. Когда в магазине мы вертим товар в руках или на рынке пытаемся понять, свежие ли ягоды нам продают, все это попытка использовать эмпирический опыт в качестве источника информации.

Постарайтесь сделать так, чтобы потенциальный покупатель, узнавая информацию о вашем продукте, мог использовать все источники информации.

Чтобы определить, какими источниками в основном пользуются потенциальные клиенты, изучите тех, кто уже купил. Спросите, где они впервые услышали о вашем товаре или бренде. Составьте список всех источников и выясните, какой из них для потребителей приоритетнее. На основе полученных результатов оптимизируйте маркетинговый бюджет.

Оценка вариантов

После сбора информации потребитель начинает оценивать варианты — какому бренду отдать предпочтение, а какой меньше подходит для решения его проблемы. Как именно происходит процесс оценки, зависит от товара, особенностей психологии и характера покупателя и других факторов. Какого-то универсального алгоритма для воздействия на клиента на этапе оценки нет, но существует несколько гипотез.

Получите конкретный план действий, который увеличит эффективность продаж

Леонид Басовский в курсе для маркетологов напоминает, что клиент рассматривает любой товар как набор свойств. Что это за свойства, зависит от товара и человека. Важно не путать свойства и характеристики. Например, если мы говорим о мониторах, то характеристикой будет разрешение и развертка, а свойством — «показываем фильмы в идеальном качестве», «заменяет кинотеатр» и «отличный дизайн, который вписывается в современный интерьер».

Клиент склонен придавать разную значимость разным свойствам. Выясните с помощью опросов клиентов, какие именно свойства сподвигли их к выбору вашего бренда. И акцентируйте внимание клиента на них — например, с помощью рекламных сообщений.

Решение о покупке

Если клиент остановился именно на вашем бренде, это еще не значит, что он принял решение о покупке. Он только сформировал намерение и выбрал что-то конкретное.

От передачи денег на кассе или подписи на договоре клиента могут оттолкнуть советы других людей, неуверенность в правильности решения, сомнения в ценности продукта. Если клиенты отказываются от сделки в основном на этом этапе, нужно разбираться — проблема может быть в самом продукте, в маркетинге, в невозможности клиента заплатить нужную цену.

Выясните, что не так.

Воронка CDJ от McKinsey

Классическая модель воронки продаж до сих пор вызывает много споров. Современные маркетологи и экономисты часто говорят, что она слишком теоретическая. Поэтому ее пытаются усовершенствовать.

Популярной альтернативной моделью стала Consumer Decision Journey от компании McKinsey. Ее суть в том, что потребитель проходит этапы принятия решения не последовательно, а в хаотичном порядке.

Этап 1. Появление потребности

Потенциальный покупатель изучает информацию и выделяет несколько брендов. Обычно это те, кто уже известен покупателю, он пользовался их продуктами или где-то слышал о них. Хорошо, если в момент осознания потребности клиенту попадается на глаза ваша реклама.

Чем больше рекламных каналов задействует ваша компания, тем лучше.

Этап 2. Потребитель изучает информацию

На этом этапе он целенаправленно ищет подходящие ему продукты, изучает бренды. Список возможного выбора корректируется, даже если он хорошо знает какую-то компанию, негативные отзывы могут оттолкнуть его от конкретного бренда.

Контролируйте информацию, которую может найти о вас покупатель. Основной канал поиска сейчас — интернет. Поэтому работайте с отзывами о компании и ее продуктах, мотивируйте довольных покупателей оставлять позитивные отклики на разных сайтах.

Этап 3. Окончательное решение и сделка

Клиент определился с брендом и платит. На этом этапе важно не мешать ему.

Если у вас интернет-магазин, проверьте, чтобы в нем работали все платежные решения. Не заставляйте клиента разбираться, как именно оформить сделку — все должно быть просто и понятно.

В офлайн-продажах важно контролировать работу людей, сопровождающих сделку. Например, от сделки может оттолкнуть навязывание дополнительных товаров, долгое ожидание счета на оплату или отсутствие сдачи в кассе.

Этап 4. Использование товара и возвращение покупателя

На этом этапе потребитель формирует свое мнение о бренде.

Вернуть доверие потребителя тяжело. Лучше стараться, чтобы купленный продукт удовлетворял ожидания клиента.

Нейромаркетинг

Фил Барден в книге «Взлом маркетинга» напоминает о двух системах мышления клиента, принимающего решение о покупке.

Один из способов мотивировать покупателя на сделку с помощью автопилота — дать ему возможность сродниться с брендом. Потенциальный клиент должен часто видеть упоминания о вашем продукте, получать о нем информацию постоянно и из разных источников.

Точек касаний, то есть ситуаций, когда клиент встречается с брендом, должно быть как можно больше. Разные маркетологи говорят о минимум семи соприкосновениях, другие источники предлагают делать 23 контакта. Барден уверен: главное — как можно больше. Но для полноты эффекта можно и нужно применять и другие приемы.

Психологические уловки

Роберт Чалдини в книге «Психология убеждения» описал несколько способов влияния на мотивацию покупателя.

Правило взаимного обмена

Когда мы оказываем человеку какую-то услугу, он чувствует себя обязанным. Более того, если мы сразу после услуги попросим что-то в ответ, а собеседник откажет, высока вероятность, что он почувствует себя неловко.

В массовом сегменте этот прием можно использовать, предлагая потенциальным покупателям провести бесплатный тест-драйв продукта. Но лучше всего он работает в личных продажах: вы решаете какую-то проблему покупателя, а затем предлагаете сделку.

В качестве примера можно привести эксперимент Ригана. Две группы людей попросили оценить картины, но это был лишь предлог. К одной группе во время оценки выходил специальный человек и предлагал бесплатную колу, ко второй нет. После оценки этот человек попросил участников сделать ему одолжение — купить лотерейные билеты, так как он хочет немного подзаработать. Те, кому досталась бесплатная кола, покупали в два раза больше билетов, чем те, кому напиток не предложили.

Используя эту психологическую уловку, важно не переусердствовать. Роберт Чалдини рассказывает, что таким приемом пользовались кришнаиты: дарили людям цветы и просили пожертвование. В основном такое откровенное манипулирование раздражало.

Правило «Отказ, а потом отступление»

Этот прием похож на взаимный обмен. Смысл в том, чтобы сначала предложить клиенту дорогой товар, а когда он откажется, показать более бюджетный аналог.

Чалдини рассказывает о бойскаутах, которые продавали так лотерейные билеты и печенье: сначала предлагали купоны за 5 долларов, а после отказа — лакомства за 1 доллар.

Смысл в том, что люди неуютно чувствуют себя, когда говорят «нет». Поэтому согласие на второе предложение, особенно о покупке чего-то недорого, становится условной моральной компенсацией.

Ограничение покупателя

Еще одна уловка, которую можно использовать для роста продаж — ограничение доступности товаров или услуг. Например, так работают акции: покупателя подстегивает то, что он может не успеть купить продукт со скидкой.

Используйте психологические приемы, чтобы нарастить продажи. Благодаря им велика вероятность того, что человек, осознав проблему, дойдет до стадии принятия решения.

Вкратце о том, как покупатели принимают решение о покупке

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Источник

Как бренду укрепить лояльность клиентов за счет коммуникации в офлайне и онлайне

О том, как правильно общаться с аудиторией в онлайне и офлайне, чтобы превращать первичных клиентов в постоянных

kseniya zajkova

Ксения Зайкова

Компаниям выгодно, чтобы клиент становился постоянным. Затраты на привлечение покупателя, который уже знаком с компанией и делал покупку, значительно меньше, чем на привлечение первичного клиента. Основа конвертации первичных клиентов в повторные — высокая лояльность к бренду.

В статье эксперт в сфере бизнес-коммуникаций и основатель коммуникационного агентства Node PR Ксения Зайкова расскажет на примерах, как выстроить систему коммуникации, которая будет повышать лояльность клиентов.

Статья будет полезна собственникам бизнеса, которые хотят обрести уникальность в глазах своих потребителей, а также сделать из своих покупателей постоянных клиентов на долгие годы.

Что такое лояльность и зачем ее укреплять

Лояльные пользователи — это клиенты, которые регулярно возвращаются в компанию, чтобы купить товары или услуги. Расходы на их привлечение обычно меньше, чем на привлечение первичных клиентов. Кроме того, постоянные клиенты в среднем приносят больше дохода, потому что доверяют компании и чаще соглашаются на новые предложения.

Компании выбирают инструменты интернет-маркетинга, чтобы укрепить лояльность: по данным Statista, в 2021 году расходы на цифровую рекламу составят 389 миллиардов долларов. Но и точки касания в офлайне важны.

При этом, если информация в онлайне и офлайн-пространстве отличается, это может помешать компании сформировать единый образ в глазах клиента. Например, когда бизнес в интернете говорит покупателю, что главный приоритет — клиентоориентированность, а курьер может приехать только в промежуток с 8 до 10 утра, это может вызывать раздражение и недоверие покупателя. Это не способствует развитию лояльности.

Чтобы создать единый и запоминающийся образ, бизнесу необходимо разработать платформу бренда. Она помогает привести к общему знаменателю все сообщения и коммуникации во внешнем пространстве.

Платформа бренда и ее элементы

Бренд-платформа — совокупность характеристик, которые помогают компаниям отстраиваться от конкурентов и лучше запоминаться покупателям. Обычно ее изображают в виде пирамиды, которая состоит из таких уровней:

Для примера разберем бренд-платформу сети российских пиццерий «Додо».

Уровень бренд-платформы Что в него входит
Целевая аудитория Компания выделяет для себя два крупных сегмента:

1. Молодые люди — им важно, чтобы было круто, необычно, недорого, вкусно и красиво. Пиццерия для этих клиентов — место, где можно пообщаться или спрятаться от дел.
2. Семьи — им важно, чтобы было комфортно и безопасно. Пиццерия для них — место, где можно провести время с детьми и близкими людьми. При выборе еды они делают ставку на качество продуктов. Рациональные преимущества • Быстрая доставка;
• служба поддержки, которая всегда на связи;
• возможность наблюдать за приготовлением пиццы, благодаря трансляции с камер видеонаблюдения Эмоциональные преимущества • Создание вау-эффекта, чувства радости;
• удовольствие от взаимодействия с продукцией бренда;
• доверие — компания делает ставку на прозрачность технологических процессов и контактов с персоналом, это автоматически повышает доверие RTB • Додо — самая крупная сеть пиццерий в России;
• проводят экскурсии в своих ресторанах, чтобы посетители смогли убедиться в качестве;
• высокий рейтинг ресторанов и много отзывов от посетителей на специализированных сайтах и в соцсетях Ценности бренда Вкус, качество, доступность, открытость Личность бренда Заботящийся, добрый, надежный, общительный Миссия бренда Мы хотим сделать моменты, когда люди едят пиццу, моментами радости Позиционирование Делая заказ в Додо, посетитель испытывает радость и уверенность в том, что останется довольным своим выбором. Ему безопасно и комфортно, он знает, что Додо — это гарант вкуса и качества

Бренд-платформа интегрирована в коммуникации компании. Например, в качестве фирменного цвета выбран оранжевый, который ассоциируется с энергией жизни и общением. Его же выбрали для формы сотрудников, общего визуального оформления и упаковки продукции.

Тональность коммуникации компании понятная, иногда даже прямолинейная, без присутствия приторности. Такой подход формирует ощущение доверия к бренду.

В правильно выстроенной бренд-платформе все элементы скоординированы и несут одинаковые смысловые посылы для аудитории, что помогает укреплять лояльность клиентов.

Рассмотрим, как это можно сделать в офлайн- и онлайн-точках касания на примере компаний из разных сегментов бизнеса.

Формирование бренда в офлайн-коммуникациях

Точки касания в офлайне:

Часто компании делают ставку на транслирование ценностей через дизайн-код точек. Так, продуктовая сеть «ВкусВилл» использует при оформлении своих магазинов зеленый цвет и деревянную фактуру. Это создает у покупателя ощущение экологичности и безопасности. В рекламных баннерах и этикетках бренд использует корпоративные шрифты и орнаменты, их же покупатель видит на сайте и в соцсетях компании.

Благодаря единому дизайн-коду у потребителя создается четкая ассоциация с брендом.

Другие компании делают ставку на узнаваемую тональность. Например, сеть ресторанов быстрого питания «Теремок» позиционирует себя как компанию, ориентированную на русскую кухню. Работники на кассах пользуются скриптами для общения с клиентами: к каждому гостю в заведении обращаются «сударь» или «сударыня» и используют другие фирменные фразы. Эти особенности коммуникации также используются в социальных сетях бренда.

Формирование бренда в онлайн-коммуникациях

Точки касания с клиентом в онлайне:

Транслировать ценности и рациональные преимущества бренда можно через сайт и соцсети. Так, российский бренд растительного молока Nemoloko подчеркивает в коммуникациях, что продукты компании могут заменить традиционное молоко и подходят для питания как веганов, так и людей с лактазной недостаточностью и аллергией на белок коровьего молока. Кроме того, компания открыто демонстрирует свою приверженность темам экологии и здорового питания. В соцсетях Nemoloko ежедневно публикуются рецепты недорогих и полезных продуктов, которые можно приготовить самостоятельно.

Автомобильные бренды в онлайне нередко делают ставку на эмоциональные преимущества. Они показывают, как могут почувствовать себя потребители, став обладателем автомобиля.

Так, FIAT в рекламе делает акцент на мужской аудитории. В ролике, посвященном модели 500X, подчеркивается, что благодаря приобретению этой машины автовладелец может получить много женского внимания.

Для другой модели бренд показывает, что автомобиль создан специально для «плохих парней».

Транслировать ценности и миссию бренда также можно с помощью спецпроектов и их освещения в медиапространстве. Например, «Макдоналдс» ориентируется на привлечение семейной аудитории и часто проводит благотворительные акции совместно с фондом «Дом Роналда Макдоналда». Так компания показывает, что поддерживает семьи, попавшие в трудную жизненную ситуацию. В дальнейшем информация об этом распространяется в социальных сетях бренда и в профильных СМИ.

Главное

Трансляция бренд-платформы как в онлайн-, так и в офлайн-точках касания с аудиторией помогает понять клиенту, что он сможет получить от взаимодействия с компанией. Благодаря этому формируются условия для укрепления лояльности аудитории, которая преобразует посетителей в постоянных клиентов, запуская волну сарафанного радио и упоминаний вашего бренда.

Подписка на новое в Бизнес-секретах

Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.

Сейчас читают

Средний доход на пользователя: что это такое, как и зачем его считать

Рассказываем, чем бизнесу поможет знание ARPU — среднего дохода на пользователя, как его рассчитать и что сделать, чтобы увеличить этот показатель

Преимущества и недостатки каналов прямой коммуникации

E-mail, СМС, мобильные и веб-пуши, мессенджеры, чат-боты — это каналы прямой коммуникации с клиентом. У каждого из них есть свои плюсы и минусы. Описываем особенности каналов во всех подробностях

Что такое бизнес-анализ и зачем проводить его на старте проекта

Бизнес-анализ помогает компаниям принимать ключевые решения об изменении процессов и разработке новых продуктов. В статье рассказываем, как проводят бизнес-анализ и сколько на него нужно времени

Рассылка для бизнеса

Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее

© 2006—2021, АО «Тинькофф Банк», Лицензия ЦБ РФ № 2673 — Команда проекта

Тинькофф Бизнес защищает персональные данные пользователей и обрабатывает Cookies только для персонализации сервисов. Запретить обработку Cookies можно в настройках Вашего браузера. Пожалуйста, ознакомьтесь с Условиями обработки персональных данных и Cookies.

popup menu close

subscription form close

Чтобы скачать чек-лист,
подпишитесь на рассылку о бизнесе

После подписки вам откроется страница для скачивания

Источник

admin
Производства
Adblock
detector